Digitale Prominenz und Celebrity Culture: Red Carpet meets TikTok | PR-Experte Thomas Neubner im Interview
Zenaida Pulic, CC BY 4.0, via Wikimedia Commons
Der Kommunikationswissenschaftler und PR-Experte Thomas Neubner analysiert die Transformation von Prominenz im digitalen Raum. Mit seinem Buch Prominenz 2.0 legte er früh eine der zentralen Grundlagen für das Verständnis digitaler Sichtbarkeit. Plattformen wie TikTok und Instagram prägen heute maßgeblich, wie Prominenz entsteht und wie Aufmerksamkeit als mediales Kapital funktioniert. Seine Arbeit bewegt sich im Spannungsfeld von digitaler Prominenz, Celebrity Culture und den Mechanismen medialer Aufmerksamkeit.
Herr Neubner, Sie beschäftigen sich intensiv mit der Generation Z. Wie verändert diese Generation unser Verständnis von Prominenz im digitalen Raum?
Die Generation Z ist die erste Generation, die vollständig in einer medial durchdrungenen Umwelt sozialisiert wurde. Prominenz verliert für sie ihren Distanzcharakter. Damals schrieb ich zu Prominenten, »als wären sie gar nicht anwesend und nur auf teilöffentlichen Veranstaltungen hinter einem Absperrband und weitgehend isoliert von der Masse zu beobachten«. Diese Verschiebung ist nicht nur technologisch bedingt, sondern auch kulturell tief verankert. Wenn man das heutige Verständnis von Prominenz mit der Situation vor etwa zehn Jahren vergleicht, also zu einem Zeitpunkt, an dem Plattformen wie Instagram zwar etabliert, aber noch nicht in ihrer heutigen komplexen Logik ausdifferenziert waren, wird deutlich, wie stark sich die »Dispositive der Popkultur« eigentlich verschoben haben. Sichtbarkeit ist heute nicht mehr punktuell organisiert, etwa in Form klar definierter medialer Ereignisse, sondern sie ist permanent verfügbar und zugleich permanent prekär.
Dabei geht mit dieser Nähe eine bemerkenswerte Reflexivität einher: Prominenz wird nicht mehr nur konsumiert, sondern in ihren Herstellungsbedingungen konkret mitgedacht. Die Akteure verstehen zunehmend, dass Sichtbarkeit das Ergebnis bestimmter Mechanismen ist und verorten diese in algorithmischer und ästhetischer Natur. Was sich dadurch verändert, ist weniger die Existenz von Prominenz als vielmehr ihre Wahrnehmung. Sie verliert ihren auratischen Charakter und wird zu einem beobachtbaren, teilweise sogar reproduzierbaren Prozess. Dennoch bleibt sie an spezifische Bedingungen gebunden: Insbesondere an die Fähigkeit, Aufmerksamkeit zu generieren, zu stabilisieren und in Anschlusskommunikation zu überführen. Die Generation Z entmystifiziert Prominenz, ohne ihre grundlegende Logik aufzulösen.
Mediales Kapital
In Ihrer Arbeit führen Sie den Begriff des »medialen Kapitals« ein. Wie lässt sich dieser im Kontext Sozialer Medien erklären?
Mediales Kapital beschreibt die Fähigkeit eines Akteurs, innerhalb eines medialen Feldes Aufmerksamkeit zu akkumulieren und daraus symbolischen Wert zu generieren. Während klassische Formen von Kapital an spezifische Ressourcen gebunden sind, operiert mediales Kapital primär über Sichtbarkeit. Im digitalen Raum wird diese Sichtbarkeit nicht nur erzeugt, sondern permanent quantifiziert: Likes, Kommentare, Shares und algorithmisch generierte Reichweiten fungieren als Indikatoren, die sowohl Vergleichbarkeit als auch Hierarchisierung ermöglichen. Dadurch entsteht ein System, in dem Sichtbarkeit nicht nur wahrgenommen, sondern auch bewertet und permanent neu verhandelt wird.
Was dabei besonders relevant ist: Mediales Kapital ist hochgradig instabil. Es besitzt keine dauerhafte Sicherung, sondern muss kontinuierlich reproduziert werden. Sichtbarkeit ist flüchtig. Sie entsteht in Wellen, sie ist abhängig von Plattformlogiken und sie kann ebenso schnell wieder verschwinden, wie sie entstanden ist.
Diese Dynamik führt zu einer permanenten Aktivierung der Akteure. Sie befinden sich in einem Zustand kontinuierlicher Anpassung und Selbstbeobachtung. In diesem Sinne ist mediales Kapital nicht nur eine Ressource, sondern auch eine Anforderung. Es zwingt zur ständigen Präsenz im Wettbewerb um Aufmerksamkeit.
Sie beschreiben Aufmerksamkeit als eine knappe Ressource. Was bedeutet das konkret im digitalen Raum?
Die Knappheit der Aufmerksamkeit ist theoretisch kein neues Phänomen, sie wurde bereits in klassischen Medientheorien beschrieben. Neu ist jedoch die Intensität und Geschwindigkeit, mit der um diese Ressource konkurriert wird. Digitale Plattformen schaffen ein Umfeld, in dem potenziell jeder Akteur Sichtbarkeit anstreben kann. Dadurch erhöht sich die Zahl der Konkurrenten massiv, während die verfügbare Aufmerksamkeit strukturell begrenzt bleibt. Diese Konstellation führt zu einer Verdichtung des Wettbewerbs, die sich in immer kürzeren Aufmerksamkeitszyklen und steigender inhaltlicher Verdichtung äußert.
Aufmerksamkeit fungiert in diesem Kontext als eine Art Währung. Sie entscheidet darüber, welche Akteure wachsen und welche unsichtbar bleiben. Dabei verschiebt sich der Maßstab der Bewertung. Nicht zwingend inhaltliche Qualität, sondern Anschlussfähigkeit im jeweiligen Diskurs wird zum entscheidenden Kriterium. Inhalte müssen daher nicht nur relevant sein, sie müssen auch in bestehende Kommunikationsstrukturen integrierbar sein. Sichtbarkeit entsteht dort, wo Inhalte Resonanz erzeugen. Und nicht unbedingt dort, wo sie inhaltlich am fundiertesten sind.
Welche Rolle spielen Plattformen wie TikTok oder Instagram heute?
Plattformen übernehmen eine ambivalente Rolle innerhalb der digitalen Öffentlichkeit. Einerseits ermöglichen sie einen niedrigschwelligen Zugang zu Sichtbarkeit und unterlaufen damit klassische Gatekeeper-Strukturen. Andererseits etablieren sie eigene Formen der Selektion, die maßgeblich durch algorithmische Systeme gesteuert werden.
Diese Algorithmen fungieren als strukturelle Instanzen der Sichtbarkeitsverteilung. Sie entscheiden darüber, welche Inhalte priorisiert, welche verbreitet und welche marginalisiert werden. Dabei operieren sie auf Grundlage von Daten, Interaktionen und prognostizierten Nutzerinteressen und entziehen sich weitgehend der transparenten Nachvollziehbarkeit. Für die Akteure bedeutet das: Sie bewegen sich in einem Feld, dessen Regeln sie nur teilweise verstehen. Gleichzeitig sind sie gezwungen, sich genau an diese Regeln anzupassen, um überhaupt sichtbar zu bleiben. Es entsteht ein Spannungsverhältnis zwischen Autonomie und Abhängigkeit, das die Produktion von Inhalten maßgeblich prägt.
Influencer vs. klassische Prominenz
Der Titel »Red Carpet meets TikTok« beschreibt eine Verbindung zweier Welten. Was bedeutet das konkret?
Der Rote Teppich steht symbolisch für eine exklusive, stark kontrollierte Form von Öffentlichkeit, während TikTok für eine niedrigschwellige und scheinbar spontane Form der Sichtbarkeit steht. In der gegenwärtigen Medienrealität lassen sich diese beiden Logiken jedoch nicht mehr klar voneinander trennen. Vielmehr beobachten wir eine wechselseitige Durchdringung. Klassische Prominenz adaptiert digitale Formate, um Anschlussfähigkeit und Relevanz zu sichern. Gleichzeitig orientieren sich digitale Akteure zunehmend an etablierten Inszenierungsmustern, um ihre eigene Sichtbarkeit zu stabilisieren und aufzuwerten.
Diese Hybridisierung führt zu einer neuen Form von Prominenz, die sich im Spannungsfeld von Nähe und Distanz bewegt. Sie muss zugleich zugänglich erscheinen und dennoch Differenz erzeugen. Genau in dieser Balance liegt die strategische Herausforderung moderner Sichtbarkeit.
In Ihrem Buch schreiben Sie, dass im Internet jeder prominent werden kann. Gilt das heute noch?
Die Aussage beschreibt eine strukturelle Öffnung, die durch das Internet ermöglicht wurde und wird von Prof. Dr. Jo Reichertz in seinem Vorwort in meinem Buch konkret beschrieben: »Mit dem Internet ist also ein neues Medium entstanden, das nach bisher kaum durchschaubaren Kriterien Prominenz zuschreibt. Jetzt kann im Prinzip jeder prominent werden.«
Zum Zeitpunkt der Veröffentlichung meines Buches vor rund zehn Jahren war sie vor allem als Diagnose eines sich abzeichnenden Wandels zu verstehen. Rückblickend lässt sich sagen, dass sich diese Öffnung bestätigt hat, zugleich aber auch weiter ausdifferenziert wurde. Die »Dispositive der Popkultur« haben sich seitdem erheblich verschoben. Plattformen wie TikTok haben neue Formen der Sichtbarkeit hervorgebracht, die weniger auf Dauerhaftigkeit als auf Zirkulation und algorithmische Anschlussfähigkeit ausgerichtet sind. Gleichzeitig darf diese Möglichkeit nicht mit Wahrscheinlichkeit verwechselt werden. Die strukturelle Offenheit des Systems bedeutet nicht, dass sich alle Akteure gleichermaßen durchsetzen können. Die Zahl derjenigen, die eine stabile Form von Prominenz erreichen, bleibt begrenzt. Prominenz im digitalen Raum ist daher weniger eine Frage des Zugangs als vielmehr eine Frage der Durchsetzung. Sie bleibt ein selektiver Prozess, auch wenn ihre Eintrittsbarrieren gesunken sind.
Welche Rolle spielt Inszenierung im digitalen Raum?
Inszenierung ist eine Grundbedingung digitaler Sichtbarkeit. Akteure treten nicht einfach auf, sondern positionieren sich innerhalb eines medialen Diskurses. Diese Positionierung erfolgt häufig über kuratierte Selbstbilder und wiedererkennbare Narrative. In vielen Fällen entstehen dabei Formen von »zweiten Identitäten«, also mediale Selbstentwürfe, die bestimmte Aspekte der eigenen Persönlichkeit betonen. Diese Konstruktionen sind keine Täuschung im klassischen Sinne, sondern funktionale Elemente der Sichtbarkeitsproduktion. Inszenierung ermöglicht es, Aufmerksamkeit zu bündeln und Anschlussfähigkeit herzustellen. Gleichzeitig unterliegt sie einem permanenten Anpassungsdruck, da sich sowohl die Erwartungen des Publikums als auch die Logiken der Plattformen kontinuierlich verändern.
Prominenz 2.0
Wie wird sich Prominenz in Zukunft entwickeln?
Prominenz wird sich weiter ausdifferenzieren. An die Stelle einer homogenen Öffentlichkeit treten zunehmend fragmentierte Teilöffentlichkeiten, in denen jeweils eigene Dynamiken und Bewertungsmaßstäbe gelten. Gleichzeitig bleibt die grundlegende Struktur bestehen. Prominenz entsteht im Spannungsfeld von Aufmerksamkeit, medialer Inszenierung und sozialer Anerkennung. Diese Struktur ist anschlussfähig an klassische theoretische Modelle, auch wenn sich ihre Erscheinungsformen verändern.
Vielleicht lässt sich sagen: Der rote Teppich verschwindet nicht aus dem medialen Diskurs, aber er verteilt sich. Während er früher an klar definierte Orte und Ereignisse gebunden war, ist er heute Teil eines medialen Dispositivs, das sich über Plattformen hinweg reproduziert und ständig neu formiert. Für die Generation Z ist diese Verschiebung kein Bruch, sondern eher Ausgangspunkt. Prominenz erscheint ihr nicht mehr als exklusives Privileg, sondern als etwas, das unter bestimmten Bedingungen hergestellt werden kann. Und genau darin liegt ihre neue kulturelle Logik.
Thomas Neubner ist Kommunikationswissenschaftler, Trendforscher und PR-Experte für digitale Prominenz, Influencer-Kultur und Social Media Trends. Seit über einem Jahrzehnt erforscht er die Transformation von Öffentlichkeit im digitalen Raum sowie die Wechselwirkungen von Sichtbarkeit und gesellschaftlichem Wandel. Mit seiner Fachbuch-Publikation »Prominenz 2.0« gehört er zu den frühen Stimmen der Analyse digitaler Prominenz.
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